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古井貢酒、安徽衛(wèi)視締造媒企雙贏經(jīng)典
作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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說(shuō)實(shí)在的，我對(duì)安徽衛(wèi)視挺有感情的，無(wú)論在圈內(nèi)圈外，我總喜歡稱呼：“咱自家的衛(wèi)視臺(tái)�！卑不招l(wèi)視蓬勃發(fā)展，事業(yè)、人才欣欣向榮，作為一名地地道道的安徽人、一名曾致力服務(wù)于安徽最大的白酒集團(tuán)——古井貢品牌的行銷(xiāo)者，我感到無(wú)限欽佩和由衷的高興。在我腦海里，古井貢與安徽臺(tái)和衷共濟(jì)、風(fēng)雨兼程的十幾個(gè)年頭，已經(jīng)締造了媒體與企業(yè)的雙贏經(jīng)典。
回顧合作歷程，我想談?wù)勅c(diǎn)看法和體會(huì),以資行業(yè)借鑒和參考。
第一點(diǎn)，媒體和企業(yè)需要建立戰(zhàn)略性誠(chéng)信伙伴營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，換句話說(shuō)就是“誠(chéng)信+雙贏=戰(zhàn)略性伙伴營(yíng)銷(xiāo)”。
我認(rèn)為，作為一個(gè)品牌，需要一個(gè)好的媒體作為長(zhǎng)期支持，這是一個(gè)品牌公司在成長(zhǎng)過(guò)程中通行的作法。用古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生的話說(shuō)：“品牌的塑造，貴在持之以恒，它是一個(gè)時(shí)間和質(zhì)量雙重積累的過(guò)程，這個(gè)時(shí)間的積累，主要是依賴于媒體的廣泛傳播，也就是人家常說(shuō)的那樣以我媒介，傳您美名”。而且，從市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的企業(yè)品牌，更需要優(yōu)秀的媒體，媒企需要建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建一種雙贏的格局，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，只能是共同發(fā)展，共同提高。
我以為，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最大的競(jìng)爭(zhēng)必然是上下游供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈，是市場(chǎng)制勝的法寶。據(jù)我所知，在古井業(yè)務(wù)流程再造中，選擇優(yōu)秀的電視媒體，是古井貢酒公司上游所有供應(yīng)鏈當(dāng)中必須認(rèn)真對(duì)待的節(jié)點(diǎn)，占據(jù)的位置十分重要。
古井貢品牌，是安徽的中國(guó)名酒，也是安徽酒類(lèi)行業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)。甚而至于，在某種程度上來(lái)講，古井貢不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品名稱，作為一個(gè)成功的品牌，她已經(jīng)超越了產(chǎn)品的自然屬性，成為一個(gè)城市、一個(gè)省份的象征性符號(hào)，或者說(shuō)，成為一張閃亮的名片。在省外，談到安徽省，往往就宣傳說(shuō)到“南有黃山松，北有古井貢”，還有一種訴求就是“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”（徽州的茶、宣州的紙、亳州的古井貢）。古井貢之所以有這么高的美譽(yù)度，之所以能夠走出亳州、走出安徽、走向全國(guó)，我想，與安徽電視臺(tái)對(duì)古井貢品牌的長(zhǎng)期支持、有效傳播是分不開(kāi)的,這也是雙方十幾年來(lái)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的必然結(jié)果。
十多年來(lái)，安徽電視臺(tái)就像保護(hù)自己的眼睛一樣，關(guān)心古井貢品牌、宣傳古井貢品牌、支持古井貢品牌。
第二點(diǎn)，作為電視媒體，我認(rèn)為，首先要不斷地創(chuàng)造“注意力資源”。
注意力經(jīng)濟(jì)，廣告主需要，媒體同樣也需要。你有好的注意力資源，企業(yè)、廣告主就會(huì)跟進(jìn)。
我想，媒體的注意力資源，主要集中于三個(gè)方面，一是優(yōu)秀的欄目，欄目要?jiǎng)?chuàng)新，不要雷同化。好的欄目策劃，確實(shí)能夠抓住人的眼球，對(duì)觀眾能夠形成好的視覺(jué)定勢(shì)，對(duì)品牌能夠形成好的感情定勢(shì)，品牌與欄目相得益彰。比方說(shuō)《古井貢與您相約花戲樓》、《古井貢請(qǐng)您法眼看天下》，就是安徽臺(tái)與古井貢合作的雙贏經(jīng)典。長(zhǎng)期冠名出色、出彩、出位的欄目，對(duì)古井貢品牌而言，是個(gè)極好的形象提升，不僅加大了品牌親和力，也激增了品牌的活躍度。
二是抓精品電視劇，不斷地找概念、找賣(mài)點(diǎn)，形成電視劇的概念行銷(xiāo)。在當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，一個(gè)好的概念確實(shí)能夠提高人的注目率，給品牌帶來(lái)實(shí)際的功效，甚至能夠俘獲人心。安徽電視臺(tái)就是一個(gè)玩概念的高手，我每次參加安徽電視臺(tái)節(jié)目推廣會(huì)，它就搬出一個(gè)又一個(gè)概念，如《周末大放送》、《黃金劇場(chǎng)》、《雄風(fēng)劇場(chǎng)》，再如“點(diǎn)”、“橫”、“豎”等新穎的概念就給我很深的印象。
三是策劃事件行銷(xiāo)，確定一個(gè)鮮亮的主題，企業(yè)的品牌推廣和電視節(jié)目推廣要形成互動(dòng)，互為炒作，結(jié)成捆綁式雙重營(yíng)銷(xiāo)推廣，共同營(yíng)造一個(gè)高質(zhì)量的“動(dòng)感地帶”和“磁性動(dòng)力場(chǎng)”，使電視節(jié)目的觀眾與品牌的目標(biāo)受眾形成深度互動(dòng)，這是媒體和企業(yè)合作的一種新的發(fā)展趨勢(shì)。在這方面，安徽衛(wèi)視也堪稱經(jīng)典，開(kāi)創(chuàng)風(fēng)氣之先�！�
作為媒體，敢于創(chuàng)新，敢于為廣告主、為企業(yè)策劃一種全新的廣告投放策略。在信息時(shí)代，廣告干擾度特別大，媒體節(jié)目的收視率與廣告的有效到達(dá)率，往往不能做到一致。所以說(shuō)，媒體要為企業(yè)創(chuàng)新式的廣告投放策略，提供一個(gè)良好的平臺(tái)。要深刻知道，客戶之所求，就是市場(chǎng)之所求，客戶之所急，就是市場(chǎng)之所急。比方說(shuō)，古井貢與安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道合作中，就大膽地提出的《生活晚報(bào)》的特殊版式投放，貼片廣告加“欄目總策劃——古井貢酒”，臺(tái)里就很支持。再比方說(shuō)，央視臺(tái)就敢于實(shí)踐、勇于探索，在每晚的《新聞聯(lián)播》收尾處從上到下劈開(kāi)一條口子，為企業(yè)做標(biāo)版廣告�！安慌挛覀冏霾坏�，就怕客戶想不到。”我以為，安徽衛(wèi)視還應(yīng)百尺竿頭更進(jìn)一步，緊緊貼近市場(chǎng)，牢牢把握市場(chǎng)脈搏，繼續(xù)大膽創(chuàng)新，服務(wù)好客戶。
第三點(diǎn)，對(duì)于媒體而言，同樣存在一個(gè)“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)制勝”、核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造問(wèn)題。
我十分贊賞安徽電視臺(tái)前任廣告部主任吳濤先生提出的“服務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)、服務(wù)鍛造品牌”的觀點(diǎn)。媒體也存在一個(gè)品牌化發(fā)展的過(guò)程。我以為，在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，沒(méi)有服務(wù)，就沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，就沒(méi)有新的客戶資源，媒體的品牌也就失去了再發(fā)展的動(dòng)力。
而業(yè)務(wù)分析、業(yè)務(wù)回顧，是維系客情關(guān)系、開(kāi)辟新的客源最有效的服務(wù)方法。業(yè)務(wù)分析、業(yè)務(wù)回顧范圍比較廣泛，大致說(shuō)來(lái)，就是人員定期溝通，媒體幫助客戶分析欄目收視情況，分析媒體的看點(diǎn)在哪里？分析媒體的增值途徑在哪里？以及調(diào)查節(jié)目到達(dá)率，調(diào)查廣告效果，調(diào)查其它同行業(yè)媒介投放情況，調(diào)查市場(chǎng)通路建設(shè)情況等等。
舉例說(shuō)來(lái)，像現(xiàn)在服務(wù)古井貢公司的D先生，經(jīng)常耐心細(xì)致地幫助古井貢品牌的市場(chǎng)部分析媒體的看點(diǎn)，分析媒體的增值途徑等等�？梢灾v，2003年春上，古井貢品牌追加了一個(gè)單子，跟D先生優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的品牌服務(wù)不無(wú)關(guān)系�！胺⻊�(wù)結(jié)碩果”，“沒(méi)有感動(dòng)，哪有互動(dòng)”，此言不虛！
曾記得，在大客戶服務(wù)座談會(huì)上，安徽衛(wèi)視曾旗幟鮮明地說(shuō)道：“2003年安徽衛(wèi)視將以客戶為尊，致力提升我們服務(wù)水準(zhǔn)，我們將出臺(tái)規(guī)范的服務(wù)手冊(cè)，提倡‘全過(guò)程個(gè)性化服務(wù)’，大客戶服務(wù)中心也將為更多的客戶提供更豐富的市場(chǎng)資訊，更具深度的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)�！甭劼�(tīng)此言，深為嘆服，——此謂安徽衛(wèi)視的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)！